Nota nerd antes de comenzar: Las 5 Muertes son las 5 islas donde transcurre Jurassic Park.

En estos 6 años que llevamos construyendo e implementando Thalamus en empresas globales y locales, sumado a los más de 15 años de experiencia liderando proyectos de tecnología desde adentro de corporaciones, nos hemos topado reiteradamente con implementaciones catastróficas de software de CRM para el área de Marketing.

En general, nos encontramos con soluciones de software provistas por lo que llamamos Las 5 Muertes, que son las gigantes compañías de software corporativo que proveen productos de CRM. Si tienen dudas cuales son, sus productos en general se llaman como una combinación en cualquier orden de algunas de estas palabras: cloud marketing sales crm omnichannel campaign manager social force.

Las soluciones provistas por Las 5 Muertes cumplen todas un mismo patrón: fueron creadas como CRM y devenidas en plataformas de Consumer Engagement; tienen un martillo, y ven clavos en todas partes.

¿Porque Consumer Engagement no es CRM? Podemos resumirlo en 4 puntos:

  • Con quien se relacionan? CRM se enfoca en clientes, Consumer Engagement en consumidores
  • Con cuantos se relacionan? CRM ayuda a cientos de vendedores a relacionarse con miles de clientes. Consumer Engagement ayuda a todas las marcas de una compañía a relacionarse con millones de consumidores.
  • Que area de la compañia lo necesita? CRM ayuda a areas de Ventas y Trade Marketing a mejorar los procesos de sus agentes comerciales. Consumer Engagement ayuda a Brand Marketing a ejecutar y analizar los planes de las marcas.
  • Requerimientos tecnicos. Consumer Engagement debe poder ejectutar todo un plan de marketing en tiempo real con millones de consumidores interactuando concurrentemente por multiples puntos de contacto. CRM solo debe manejar las interacciones generadas por estos cientos de vendedores y miles de clientes con baja concurrencia

Les compartimos algunas anécdotas muy representativas de lo que vemos cada día en el mercado. Cualquier parecido con tu propia compañía NO es pura coincidencia y esta en tus manos cambiar el final de esta historia de terror.

Anécdota 1 . Un modelo comercial a medida del vendedor y no del cliente.

Una compañía global elige a una de Las 5 muertes (Muerte 1) para suplir el rol de plataforma de Consumer Engagement para Marketing.

El esquema comercial para comprar y usar el software provisto por Muerte 1 es un estándar para Las 5 Muertes:

  • la compañía cliente debe realizar un pago inicial de que va desde uno a varios millones de dólares, dependiendo de la cara del cliente, en concepto de one-off.
  • además, debe pagar un mantenimiento anual proporcional al one-off, en la mayoría de los casos con un contrato mínimo de varios años.

Con este abusivo esquema comercial, lo único seguro es que independientemente de cómo salga el proyecto, Muerte 1 sale siempre ganando ya que todo el riesgo queda del lado del cliente.

Pasados los 3 años, el proyecto fracasa. Nunca se pudo lograr la funcionalidad que necesitaba el cliente. Muerte 1 para intentar cumplir el alcance acordado implementa un abanico de más de 5 sistemas y un espagueti de interfaces adhoc. El proyecto real no consistió en configurar un sistema probado, sino en el experimento de idear la manera de integrar un set de soluciones a veces incompatibles.

El tiempo para estabilizar este engendro dependerá de habilidad de un consultor que, a costo del cliente, logre desarrollar alguna manera para que todos esos sistemas de Muerte 1 hablen entre sí. La mayor habilidad que demostrará el consultor será la de convencer progresivamente al cliente de resignar funcionalidades previamente prometidas y alcance para dar por terminado el calvario.

El modelo comercial de Thalamus es a favor del cliente: no hay costo de setup, ni tampoco un tiempo mínimo de contratación. Tan solo hay un fee mensual que pagará el cliente mientras decida usar Thalamus.

Anécdota 2. Tratando de colocar un cuadrado dentro de un circulo.

Compañía multinacional recibe del área de marketing la necesidad de contar con un software para administrar y relacionarse con los consumidores de sus marcas. El Departamento de IT decide contratar a una de Las 5 muertes, en este caso la llamamos Muerte 2.

A pesar de que se vende como un ágil SaaS y pionero del software en la nube, lo más destacable de este verdadero velociraptor, será la velocidad con que se consume tu presupuesto.

Como explicamos anteriormente, un CRM no es la herramienta correcta para hacer Consumer Engagement de la misma manera que un tractor no es el vehículo  adecuado para pasear por la ciudad y si lo es un auto: ambos tienen ruedas, volante, radio y frenos pero no son lo mismo ni tienen la misma utilidad.

Como el software provisto por Muerte 2 no fue pensado para las necesidades de Consumer Engagement, el cliente debe contratarle a Muerte 2, o a un «partner oficial» de Muerte 2, un equipo de consultores con una tarifa por hora digna de Cristiano Ronaldo. Este equipo de consultores intentará durante meses convertir el tractor en un auto, incurriendo el cliente en enormes costos ocultos para poder cumplir sus necesidades con el software provisto por Muerte 2. Y con una salvedad: el equipo de consultores no las brillantes mentes que vendieron el proyecto.

Un gerente de este actual cliente nos dijo alguna vez: «Muerte 2 tiene a la gente más brillante. Pero yo solo los veía solo cuando dan su charla de 30 minutos en el mega evento anual para sus clientes top en Londres o New York. Ahora, el resto del año me las arreglaba con un consultor que no entendía su propio software y mucho menos mi negocio».

Terminado el desarrollo y su implementación el resultado es esperable: las áreas de marketing comienzan a reclamar que falta funcionalidad, que el sistema no comporta como fue comprometido, que es rígido y que el time-to-market es tan largo que nunca esta disponible la funcionalidad que se necesita cuando se lo necesita.

Thalamus fue concebido como una plataforma de Consumer Engagement con una visión 360 de las necesidades de Marketing para ejecutar su plan de marcas. Todos nuestros clientes pagan el mismo fee que fue aceptado al inicio de la relación, sin costos ocultos.

Adicionalmente, en vez de trabajar con el departamento de marketing como una empresa de IT (exigiendo carga de tickets a ser respondidos por un servicio pésimo en el otro lado del mundo), trabajamos como un partner de marketing: con un ejecutivo de cuenta disponible por todos los medios, y asignado al cliente.

Anécdota 3. Trolls en el departamento de IT.

Equipo global de IT de Compañía decide que Muerte 3 será su único sistema para todos los procesos que existan y para los que no existan también (Finanzas, Ventas, Producción, Marketing, administración de una escuela de magia, etc.). Por su tamaño, lentitud y llamativa torpeza, lo más parecido a Muerte 3 es el famoso dinosaurio de Cuenca: «Era robusto y colosal, midiendo 15 metros de longitud. Pero sus enormes dimensiones escondían un cerebro pequeño de tan solo 8 centímetros.»

Marketing quiere hacer Consumer Engagement y si bien la tecnología no es su especialidad, intuye que por más bueno que sea su ERP, difícilmente tenga la agilidad e inteligencia necesaria para ejecutar su plan de marketing en tiempo real con millones de consumidores.

Haciendo un muy rápido benchmark con colegas de Marketing confirman sus sospechas y se ponen en contacto con proveedores de probada experiencia en marketing en tiempo real, como Thalamus.
Luego de reuniones donde verifican que el alcance, precio y servicio es exactamente lo que necesitan le solicitan la validación a los expertos: los Trolls de IT.

Sin importar las presentaciones, documentación, certificaciones, casos de éxito o demo, los Trolls de IT llegará siempre a la misma definición: En su compañía se usará Muerte 3 CRM o nada.

¿Cómo se resuelve el conflicto? Marketing frustrado llama a su agencia de Marketing y la contrata directamente para que le desarrolle un pequeño monstruo en PHP.

¿Cómo evita el bloqueo de los Trolls? Evita comunicarles e involucrarlos hasta que sea demasiado tarde para los Trolls para bloquear el proyecto. De esta manera, la compañía termina con una solución adhoc, mal desarrollada, insegura, frágil y fuera del conocimiento de IT.

Sin ánimo de generar pánico, podemos agregar que en un 99,9% de los casos las agencias de Marketing no desarrollan software, lo que es muy lógico ya que no es el core de su negocio. Ahí descubrimos que el estratégico desarrollo de nuestra plataforma tecnológica de relacionamiento queda en manos de un tercero desconocido y nunca auditado por IT, siendo liderado por nuestra agencia de marketing en cuyo ADN hay mucho de creatividad y nada de conocimientos tecnológicos. ¿Que podría salir mal?

No dar la solución correcta a Marketing termina en aceptar soluciones aun peores desde el punto de vista tecnológico y de seguridad. Thalamus provee una solución segura, con todas las certificaciones de seguridad y protección de datos personales que necesitan las empresas globales.

CONCLUSIONES

Cuando una empresa global elige a alguna de Las 5 muertes ¿está minimizando el riesgo o en realidad lo está aumentando exponencialmente?

Los departamentos de IT eligen a Las 5 muertes porque perciben “menos riesgo personal” al costo de trasladar el problema a la compañía que les paga para tomar decisiones profesionales e inteligentes. Como los dinosaurios, aquellos modelos de negocio están destinados a su extinción. Dependerá del cliente acompañarlos en esa última aventura.

¿No sería menos riesgoso elegir un software con un modelo comercial a medida del cliente? ¿Sin cláusulas de entrada ni salida? ¿Sin one-off? ¿Con probadas implementaciones? ¿Sin costos ocultos? ¿Qué no sea un dinosaurio grande, rígido y costoso?

Thalamus es la mejor solución para compañías globales y locales, maximizando las oportunidades de éxito en su estrategia de Consumer Engagement.

Para más información de Thalamus, pueden contactarme directamente a gaston@thalamuscorp.com, o ver los videos e informacion en www.thalamuscorp.com.

Gaston Blanco
Founding Partner y Account Director
Thalamus